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喬布斯龐麓鱗︰打造品牌的三條教訓
發布日期互︰2018-03-22 類別美屆霞︰我們的觀點 關鍵詞人瑟痕︰品牌設計 品牌打造 喬布斯

業界網站FastCodesign發表文章忿舅茶,講述了喬布斯當年在一個采訪中談到的三條教訓嘩,這些教訓和品牌打造有關表逞闢,曾對他產生了很大的影響窖 。以下是原文內容隧唬︰

1986年齡秀,史蒂夫•喬布斯見到了曾為IBM雌、UPS和西屋工作過的天才設計師保羅•蘭德(Paul Rand)休。當時喬布斯剛剛被從隻果公司趕出鱗澄,創辦了一個的新公司Next 敬,他想請蘭德為新公司設計一個logo堪涼。蘭德接受了這份工作算壬空。在接下來的幾個月時間中哇,喬布斯將從蘭德身上學到一些經驗教訓湊雷,其中包括寺︰如何為一家初創公司打造品牌甜塊,一個公司能做到哪些事情崇,做不到哪些事情盜甸。在1993年的一個采訪中凡賠龐,喬布斯談到了這段經歷派惠。

喬布斯回憶說椿宦耙,他對蘭德本人了解不多柯膩鉸,但蘭德的作品讓他感到震驚溫澇,特別是“極其有力嫉,極其情感化”的Eye-Bee-M標志桅艱。喬布斯說共,在為新公司打造品牌時惹,他沒有想過找任何其他設計師茅,只想找蘭德盎借朗。

然而他也知道穗咸,這位天才設計師不接初創公司的項目拋,只和IBM或福特這樣的知名公司合作苦但。喬布斯知道這不是錢的問題倘些,蘭德10萬美元(相當于2017的25萬美元)的要價他完全給得起槐。但蘭德的設計原則第一條就是遣︰“logo要從它象征的東西的品質中獲得意義熬茸,而不是相反瞎蛃鞳C”換句話說礙,蘭德認為logo再好也不可能超越它所代表的公司的品質誦菱琴。這就好像是樂隊的名字送,如果滾石樂隊很差勁萎塑硼,那我們只會嘲笑滾石是個爛名字香。但是因為他們水平高標徽,所以這個名字給人的感覺就很拉風了戀泡函。

盡管如此段,蘭德還是接下了喬布斯的這個項目輩享粳。也許是因為喬布斯有一種“現實扭曲氣場”(意思是他怎樣都能說服你)部。喬布斯在那個采訪中表示登唯,蘭德“說他很願意接這個項目”孰台鋇。然後蘭德就多次前往Next的辦公室瘡鉛。那里的員工有很多都是跟著喬布斯從隻果公司出來重新創業的罰莎。

喬布斯說誡,蘭德很快就明白了他們的意圖砍告。Next不僅僅需要有字體設計氮,也想要有一個圖像符號佩弓妒,也就是設計師說的徽標本。蘭德設計了這個徽標轎立,而喬布斯在這個過程中學到了一些關于品牌的重要教訓穿解迸,這對他後來的工作產生了影響婪奶斷。

避免花上10年時間和1億美元

圖像符號的問題在于桑,公司需要花大量資金才能讓消費者將圖像符號與品牌關聯起來竟愛驚。喬布斯表示咎秋,你必須“花費10年時間和1億美元”摔伯當,才能讓消費者在公司名字和圖像符號之間建立起聯系檀暑念,比如看到像對號一樣的圖像盜,你會想到耐克的名字家挨。

隻果的logo有力而明確技侈伺,體現了公司的成果和自豪感燴濫覓。喬布斯說凱死,隻果的logo圖像和公司名字是一致的哇蓉,因此公眾很容易把它們聯系起來同時葛,不需要花費太多的金錢和時間去建立這種聯系賃。 隻果的商標設計師羅伯•加諾夫(Rob Janoff)說,當時喬布斯只提供了公司名字哦測煩,也沒有對公司做任何簡介萎。加諾夫設計了一個隻果輪廓伺蘭渙,然後用一個咬掉的缺口來顯示比例 歌碴堡,以免大家以為那是一顆櫻桃磊拘。

喬布斯把蘭德形容為一個天才己羌裁,有金子般的心醒韭,但脾氣暴躁蒲豐。他傾听了員工的集體願望敖,並把這個項目看成是“一個必須解決的問題蠶千,而非藝術上的挑戰”借環彤。他找到了解決這個困境的方法了擎鉑,把標識做成一個28度角的黑色立方體徐,這也符合蘭德設計原則的第二條涪︰“logo設計中唯一的任務就是讓它顯得獨特卜堤、令人難忘眉鬼刺、清晰汕蛾。”

蘭德寫了一本長達100頁的品牌標準書摟宛享,開發了一個品牌標識並為其創建了一個主題(“演示就是關鍵”是他的設計規則的第三條)埔罕石。他將公司的拼寫改為NeXT棺杏,並為小寫的“e”賦予了新的含義塘逢︰卓越(excellence)乾、專業(expertise)容桅秘、超常(exceptional)檢痛,甚至是其目標市場——教育(education)譜竟。雖然當時蘭德開發這個標識的時候木蟹憑,NeXT硬件尚不存在司謂艾,兩年後該公司推出的第一個工作站就使用了這個標識雞殘馳。該工作站是一個黑色鎂合金立方體咯唬,價格為6500美元(相當于2017年的13400美元)麓。

這件事的教訓是什麼呢?偉大的logo不是一朝一夕打造出來的深藉物。不管logo里是包含了公司名稱(比如NeXT或ABC)祈,還是完全是使用圖形(比如隻果)彼,它都提供了一條捷徑共受熟。否則汝臍炔,你就準備花上10年時間和1億美元來做營銷吧憲微磺。

設計師是來解決問題的如盒,不是來提交“選項”的

蘭德擁有數十年的經驗嗣,已經對設計師和客戶之間的關系得出了非常明確的“結論”話。喬布斯回憶說豪揮碼︰

我問他是否會提交幾個選項懈,他說掄豆︰“不技洛深,我來給你解決問題鬧齒,你給錢就行吮偉。你也不必使用這個解決方案!如果你想要有選項色撼塊,就去和其他人談吧!但我會以最好的方式來解決你的問題脖,我知道怎麼做呢謊核,你是否使用它齒,這取決于你涉帕碑,你是客戶兔揣拉。但是你要付錢給我薔翁腸。”

喬布斯說慕,蘭德的做法有一種“令人耳目一新的清晰度”警仙。每個客戶都應該記著 恰︰不要讓對方給你選項娶。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計師或營銷專家一樣淚亭快。

品牌造就不了公司

NeXT確實是一個出色的logo肩。它體現了蘭德四條設計規則中的每一條盯捻。 最後一條規則就是隊︰“簡約不是目標團搭,而是好點子和合理期望的副產品東儒。”

但最終來說麼橙,品牌造就不了公司啥委。對于喬布斯來說冠枷,蘭德的第一個設計規則 (滾石樂隊那個例子)差不多是應驗了謾。該公司後來被迫放棄了硬件業務眯,喬布斯說這件事“沖擊了他的靈魂”褐。當然溜豪,隻果公司收購了NeXT隻聰紐,其軟件成為每一台Mac錳頑巴、iPhone勢鉚辰、iPad和隻果智能手表的核心蛻矩訪,但Next卻是以失敗告終的情叛派。

這個logo雖然很美囪牢猴,但最終成了無用之物碘塘。喬布斯在這個采訪中講到的第三個重點就是扳攬︰不要指望你的品牌設計能讓公司或產品變得更好次按榷。它做不到奢端克,所以不要執迷于它深。當然你也要認真考慮它藹乒,要找到一個感覺很對味的logo頹。但是如果你的公司做跨了擾伶捅,那它也就不重要了肅。如果公司成功玩,你可以花數十億美元把它的每一個像素都改進到完美無缺浪擒。(編譯/Kathy)

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