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互聯網時代品牌打造的5個步驟
發布日期灘︰2016-05-28 類別陝︰我們的觀點 關鍵詞腔逆氖︰品牌塑造 品牌建設 互聯網品牌

互聯網時代恐,營銷的本質並沒有變賠,還是需要我們把握需求攜莽糯、滿足需求郊吶、控制需求牽晨。但在互聯網和移動互聯網時代寢鴕,打造品牌的工具和方法卻一直在變化挾腥每,以前量,我們通過大規模的廣告運動和推廣活動讓消費者知曉品牌(知名度)呵,然後再通過縮小範圍進行有針對性的告知和推廣(認知度)五棺,這時受眾縮小了玲,再通過連續的有針對性的推廣和活動形成美譽度淋,直到忠誠度的形成池,之後形成良好的品牌聯想拭腺,最終成為口碑撓風妹,即消費者幫助我們去傳播蒙匈。


    互聯網時代的品牌怎麼做?剛好相反焦,先做口碑攣,再做忠誠度直到全面覆蓋受眾教。

    以下是互聯網和移動互聯網時代品牌打在的5個步驟久鄙薊。


    第一步齒︰先做極致口碑

    極致口碑來源于什麼淒塹炒,當然是極致產品饑,沒有好的產品疚享骯,一切都是空中樓閣蔥率。怎麼做到極致呢?第一澆臨,小而精關暑戌。如果一年推出幾百種產品裙,要做到“極致”很困難抄黨,但如果一年只推出幾款產品滌,就可以做到笨忍。第二冠,界定好邊界烙派陌。品牌都要有邊界羚,一個品牌只能代表某類消費群拌夢凍,而不能是全部的消費者抖繼食,所以要有所界定和取舍弗堂,如娃哈哈做地產冊橙悔、做超市勝,做童裝稱姜,甚至做白酒不會成功辜賄駕。第三敗,快速革新和升級昆。任何一個顧客都不希望十年如一日看到同樣一個產品猛。

    特別值得注意的是娘弊京,口碑的來源是超出客戶的期望洽駁。

    如宜家的購物環境體驗屁。我覺得捕,宜家的購物體驗總體是非吵廝按牽好的瑞。到了宜家妊,上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個保護裝置蝗鈍,大概是防止兒童乘梯出現意外墑,讓人感覺很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發的上面翁貶,你會看到這樣的溫馨提示十︰請躺下(坐下)試試;而在國內很多賣辰恰,你會看到這樣的提示漏︰非請勿坐圖叼。一看到這樣的“警告”乾,想立馬轉身走掉!


    第二步攣群勒︰由極致口碑形成忠誠度

    有人說摩,互聯網時代是去中心化藕、媒體碎片化枯勤、沒有權威的時代渦借奢,因為大家自身都是“權威”貉江、是媒體塢侯,這話無不道理攪尼。但我仍然認為互聯網時代一樣可以形成品牌忠誠跺,一樣可以塑造偉大的品牌白銻。

    由內而外的品牌塑造灰渦,更有爆發力和穿透性;由鐵桿粉絲紅、“骨灰級”玩家形成的口碑唯午,帶動最核心的目標用戶賀汕,完成最關鍵的消費群(圈子)建立崩。這些用戶是種子用戶僚,可以不斷進行向外的輻射和影響其他用戶歪貳。


    第三步函︰忠誠度到更大的美譽度

    種子用戶積累到一定程度媚圈,就需要向更大的消費群進行擴容訃。實際上這是最關鍵的一個環節邊艙憊。口碑悍、忠誠度的消費群還是小範圍的抱表,也是我們可以控制的川氛。如小米的粉絲從100人發展到1000人的時候杏閨廷。但如果要達到10000人到100000萬人趣豹卉,甚至百萬人的時候靛,我們需要怎做?

    其一腹濟脾,需要社會化媒體的參與憋廖步。如微博對于陌生人之間的營銷和話題性炒作或者傳播效果非吵鄞ゥ#好贍,引發事件=在陌生人之間快速傳播諾。

    其二木訛,需要最終“引流”到目標消費群上握。一般通過活動形式開展 善,如微博的抽獎荷位,關注轉發有獎等手段菩份不,在內容上有趣好玩反。


    第四步餐︰美譽度到更廣泛的認知度

    從美譽度到更廣泛的認知凳行競,其實就是要讓傳統媒體參與進來償拼吮,利用傳統媒體的優勢酗停,更廣泛的覆蓋消費群體擰忻。這一步是借助傳統媒體進行傳播糾麓潑,特別是免費的傳播光,為品牌的繼續強化服務坤孩瘧。


    舉一個褚橙的例子加以說明哩鈕貓。

    褚橙是怎麼大火存沃,成為勵志橙的呢?

    經過前期周密的策劃朔剮,褚時健的曲折喜佃、勵志人生脫騰、微博大V的自動轉發藉瘋阜,褚時健的名人效應迅速放大並跟褚橙建立了聯系撼舷掛,也迅速成為微博熱點事件輝,傳統媒體快速跟進疥謂蕊,一場免費的報道撲面而來……

    產品還沒上市砷,新媒體上已經沸騰了賒,柳傳志價吃、王石勝鮮、潘石屹茹、韓寒蹲懈爽、蔣方舟等都大量轉發微博和對《褚橙進京》新聞進行免費的“推廣”僻寸,潘石屹和柳傳志還適時推出了潘隻果和柳桃(獼猴桃)膿。


    柳傳志說蹈︰有佳果與夢想相伴胖拌嫁,就是生活本來的樣子亭。

    王石在微博上轉發《褚橙進京》新聞報道春逗,並引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人的成功標志鵝缸合,不是看他登到頂峰的高度釘,而是看他跌到低谷的反彈力”斜莢睫。


    第五步斑︰認知度到全部受眾的知名度

    經過以上的四個步驟箋熔撬,基本完成了互聯網時代的品牌打造鯨康里。最後是需要線上和線下的結合簽砰,打造成為一個全社會有影響力的品牌胃。這個時候需要央視等全國知名的傳統電視箔急、雜志瞳的統、報紙等媒體平台的參與攝促。

    如小米手機簇詭輛,從誕生之日起久遲,從沒有在傳統媒體上打過一分錢的廣告叮,直到2014年春節聯歡晚會棟狼,才在央視一套打出了第一個形象廣告蓉礁,這個時候羞娜賃,是品牌全面覆蓋消費者的時候巳,也是互聯網時代品牌建立的最後一步梧苟盡,已經快速且成功的建立了一個公眾品牌痕畢。


    從品牌營銷的角度來說恃權猜,這5個步驟當然不是孤立存在的蠱蒙,但從企業價值躥拉瞥、顧客價值的角度上來說校,“知名度”絕對不是品牌的一個初級階段玻,而是品牌的終極階段泡歌。需要不斷的擴大知名度練沒串,要不厭其煩!


美譽度灤、忠誠度當然可以起到口碑傳播層規彼、帶動銷售的作用瞬虐瞥,但“知名度”覆蓋達不到全體受眾如,就不會成為一個全社會有影響力的品牌千犀噶,只有讓更多人知道柏,才有更多的銷售機會某撲,因此從這個角度說握惦並,沒有“知名度”一切銷售都是空談濃朵鋒。這也是跨國公司需要不斷進行傳播的深層原因所在涂酷。

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